集客アップ法として、メールマーケティングは非常に大事で有効な手段の1つです。
しかし、ダイレクトメールを送ってもいまいち顧客の反応がわからない、反応がないという場合もあるのではないでしょうか。
そこで、この記事ではダイレクトメールの気になる「発送前に知っておくべきこと・やっておくべきこと」「効果測定方法」や「効果の計算方法」などについて紹介します。
ダイレクトメールのメリット・デメリット
ダイレクトメールのメリット・デメリットはどんなものがあるのでしょうか。まずは、メリットは以下のことがあります。
商品やサービスを直接アピールできる
ダイレクトメールで写真やデザインに工夫をすれば、「アピールしたい商品やサービスのイメージを伝えやすい」という大きなメリットが得られます。来店の促進につなげられる可能性もあり、ダイレクトメールは非常に直接的かつ効果的な宣伝方法です。
新規・リピーター別に伝えたい情報内容の選択が可能
たとえば、新規顧客には商品やキャンペーンなどをどう利用できるかなどを紹介し、それぞれイメージしやすくできます。何度か購入・利用をしているリピーターにはカタログ・割引券や特典クーポンなどを送れます。顧客のニーズに合わせた内容で送付することが可能です。
インターネットを使用しない人にもアピールできる
WEB広告やメールは幅広い人に見てもらいやすいですが、顧客すべてがインターネットを頻繁に使用しているとは限りません。そのため、WEBを頻繁に使用していない人にもアピールできるダイレクトメールは有効です。
顧客の反応など効果測定がわかる
「どの顧客の反応率が高いか」「顧客別の購入率・リピート率」など、ダイレクトメールの効果を細かに知ることが可能です。効果測定を実施し結果を分析することで、次の商品やサービスなどの開発に役立てられます。
一方、デメリットは「コスト・時間がかかる」「見てもらえない可能性がある」という点です。
ダイレクトメールの発送に関するコストや時間がかかる
ダイレクトメール発送までは原稿作り、顧客リスト作りなどやらなくてはならないこともさまざまあり、費用も時間もかかります。
しかし、ダイレクトメールの発送のツールや会社もあるため、それらを利用することで時間短縮をすることは可能です。
送っても見てもらえない場合もある
せっかくダイレクトメールを送っても、見てもらえないまま捨てられるケースも少なくありません。
開封してもらうには、顧客に興味を持ってもらえるような内容や割引などの工夫が必要です。
ダイレクトメールを送る主な方法4選
ダイレクトメールを送る方法にもハガキやメールなどいくつかの方法がありますが、こちらでは主なもの4選を紹介します。
手軽に始められるハガキ
ハガキはダイレクトメールを送る方法としては、最も手軽に始められるものです。
どのような内容をアピールしたいかによって、定形ハガキ・A4ハガキ・圧着ハガキなどハガキの種類を選べます。
ポストから取り出す際にすぐ内容が目にとまるので、顧客に見てもらいやすいメリットもあります。
必要であれば返信用ハガキも利用できますし、商品やサービスについて詳しい内容を載せたければ圧着タイプもあるので便利です。
複数の商品やサービスを紹介できる封書
封筒を使用する封書タイプのダイレクトメールであれば、複数の商品やサービスの紹介もできます。
ハガキと比較すると費用がかかりますが、商品サンプルを送りたいときなどにも便利です。また、提供できる情報量も数倍となります。
一斉送信できる電子メール
電子メールの最大のメリットは一斉送信しやすく、リアルタイムで送信できる点です。
費用面や時間を抑えられることは、特に大きなメリットになります。
ただし、迷惑メールと考えられ、開封されなかったり、削除されたりする可能性もあります。
低コストで目にもつきやすいFAX
ハガキや封書よりコストがかからず、ダイレクトメールよりも目につきやすいです。しかし、ほかの方法で送った場合同様に読まれないケースもあります。
こちらで紹介した4つの方法で最も人気があり、採用している企業が多いのは「ハガキ」です。
調査によるとハガキのダイレクトメールが見られている確率は79.4％と非常に高く、そのうちの24％がその後の行動を起こしているという調査結果もあります。
家族と同居している場合、ハガキならば本人以外も見る場合があるので、より多くの人に興味を持ってもらいやすくなります。
ダイレクトメールを送る前には「目的」「目標」を考える
ダイレクトメールの効果を上げるために、「目的」と「目標」を定めておくのが重要です。
目的は、「何のために送るのか」「誰に送るべきか」を考えます。
アピールしたい商品・サービスに興味を持ってくれそうな人に送るのが基本です。
それを求めていない人にダイレクトメールを送っても見てもらえる可能性は低く、費用が無駄になることも考えられます。
目標を定めれば、「それを達成するためにどうすべきか」を詳しく考えやすくなります。
「何人に送れば目標を達成できるか」「どういうデザインならば注目してもらえるか」など、目標達成のためにはさまざまな点について考えなければなりません。
送るときにかかる費用は「ダイレクトメールの作成費（印刷費含む）+準備費用+配送費」で計算できます。
「何人に送るべきか」は損益分岐点（BEP）といい、計算方法は「総合的な費用÷粗利単価（1つあたりの売上高）」です。
ダイレクトメールの総合的な費用として38万円、粗利単価は2000円の商品・サービスを売りたいときのBEPは190になります。
つまり、目標達成のためには190件にダイレクトメールを送る必要があるとわかります。
顧客リストの中から送るべき人を選択すれば、結果につなげられる確率はアップします。
ただ、リピーターばかりではなく、新規顧客も獲得したい場合は、顧客リストにいない人にも興味を持ってもらう必要があります。
たとえば、地域など細かい設定をしてポスティング会社に依頼してポストに投函してもらうやり方も良いでしょう。
特に、割引券やクーポンなどは最初にそのお店やサービスを利用するきっかけになりやすいです。
効果測定方法は主に5つ！
ダイレクトメッセージを送った後の効果測定方法は主に5つあります。
電話・対面など直接聞く
電話の場合は出てもらえない可能性があり、対面もやり方によっては話を聞けない場合もあるので注意が必要です。
電話や対面で聞く場合、名前や会員番号など個人情報を確認するのも大切な点といえます。
ハガキやWEBのアンケート
購入・利用時などに申込ハガキやフォームで購入のきっかけなど、知りたいことについてアンケートを行うやり方です。
顧客情報とアンケート結果から、今後どのような商品・サービスを開発していくべきかがわかります。
ハガキやクーポンコードで割引やプレゼントと引き換えする
ハガキやクーポンを持参して来店してもらい、直接どんな人が実際に来てくれているかを測定します。
また、WEBで申し込んだり購入したりする場合はクーポンコードが便利です。
専用URLやQRコードの利用
WEBで商品購入やサービス利用できるものであれば、ダイレクトメールの専用URLもしくはQRコードによってアクセスログのチェックができます。
電話や対面・来店などより比較的行動に移しやすいのがメリットです。
申込番号を申告してもらう
商品・サービスの専用ハガキやFAXなどに申込番号を記載し、購入・申込時にその番号を申告してもらう方法です。
申込番号によって顧客情報を知り、効果測定ができます。
インターネットが普及している現代では、スマートフォンやPCを使用している人が多くなっています。
そういう意味ではWEB上でアンケートをとったり、QRコードの利用をするのは非常に有効といえます。
また、顧客が行ったことがなかったり、利用経験がなかったりする店は割引券やクーポンがあると出かけたくなる人も少なくありません。
インターネット以外では、専用ハガキに申込番号を記載し、好きなプレゼントをもらえるなどの方法も行動しやすい傾向があります。
ダイレクトメールの効果測定の計算方法
ダイレクトメールを送った後の反応率
ダイレクトメールを送った後は、効果測定して今後につなげることが大事です。
ダイレクトメールを送った後、実際に顧客が行動を起こした割合は「反応率」と呼ばれています。
反応率を出す計算方法は「反応した件数÷ダイレクトメールの発送数×100」です。
反応率の平均的な値は新規顧客獲得を目的として送った場合は0.5～1.0％、FAXで送った場合は0.1％という調査結果があります。
リピーターなど既存顧客に送った場合の反応率は5.0～15.0％となっています。
また、2018年に行われた「DMメディア実態調査2018」によると、ダイレクトメールが送られてきた後、実際に商品やサービスを購入・利用した人は2.8％でした。
資料請求が2.1％・問い合わせが1.4％・インターネットで調べた人が8.7％、家族・友人と話題にした人は4.3％です。
ダイレクトメールによって興味を持ち、インターネットで店や商品について検索している人は比較的多いことがわかります。
家族や友人と話題にしているケースもあるため、口コミによる商品・サービスの宣伝効果を得ることも期待できます。
CVRの計算方法
ダイレクトメールにかかったコストが成果につながった確率は「CVR（コンバージョン率）」といいます。
CVRの計算方法は「成果につながった件数÷ダイレクトメールの発送数×100」で出します。
たとえば、5万枚のダイレクトメールを送り、成果につながったのが1500件だとすると「1500÷5万×100＝3」となり、CVRは3.0％だとわかるのです。
CPRの計算方法
1件の反応を得るために必要だったコストは「CPR」と呼ばれています。
CPRは「総合ダイレクトメール費÷反応があった件数」で計算できます。
CPOの計算方法
「CPO」とは1件の受注を得るために必要だったコストのことです。
こちらは「総合ダイレクトメール費÷受注があった件数」で計算できます。
ROIの計算方法
「ROI」はコストに対して、利益はどれくらいあったかがわかります。
「（総粗利益ー総合ダイレクトメール費）÷総合ダイレクトメール費×100」で計算可能です。
たとえば、総合ダイレクトメール費が100万円、粗利単価500円の商品が3千件購入されたとします。
この場合、ROIは「（150万ー100万）÷100万×100＝50」となります。
つまり、こちらのダイレクトメールの効果は50％の黒字です。
万が一、ROIが赤字になっていたとしても、その後の顧客の行動次第では黒字になる可能性もあります。
ダイレクトメールの反応率アップをするためには
ダイレクトメールで反応率をアップするためには顧客の立場に立って、興味がある商品・サービスについて送ることが重要です。
興味がある内容であればインターネットで検索したり、実際に店を訪れたりする可能性も高まります。
また、デザインやキャッチコピー・文字のカラーなどで工夫すると親しみを感じやすく、目にとめてもらうことが期待できます。
ダイレクトメールを送る年齢層によって、内容も変える必要があります。
20代に送るのであれば、硬すぎる書き方では敬遠される場合もあるため、注意が必要です。
逆に年齢層が高い場合は、きちんとした言葉遣いにすれば信用を得やすくなります。
ダイレクトメールの成果を得るためには目的と目標を設定しよう！
ダイレクトメールはハガキ・封書・FAX・電子メールなどがあります。
カラー文字にしたり、デザインに工夫したりすることでより興味を持たれやすくなります。
事前に送る目的・目標を細かに設定し、アピールしたい商品・サービスに興味がある顧客へ送るのが効果的です。
送った後は、コストに対する利益がわかる「ROI」や1件あたりの効果がわかる「CVR」「CPR」「CPO」などを計算しましょう。
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