なぜダイレクトメールを送るのか？
ダイレクトメールマーケティングを成功させれば、
それだけで企業にとって
より良い運営に繋げることができるようになります。
ダイレクトメールは、本来ハガキや封筒などを
直接的に顧客の自宅や会社に送信することによって
効果を発揮する媒体のことを意味します。
近年は通信技術が発達したため、
メールを利用して相手に対して情報を提供する
という手段が流行しています。
しかし、元々は相手の自宅に対して
何らかの情報を届けるための媒体として
効果を持っていたものです。
そのため、ダイレクトメールというのは
文字通りメール通信だけを利用するサービスではなく、
様々な方法で相手に対して
情報を提供するためのツールである
ということを理解しておかなくてはいけません。
実際に、普通の生活をしている人の中には
新聞などの広告と一緒に
全く知らない会社から紹介のメールなどが届くことがあります。
こういった、
いわゆるハガキなどに分類される
ダイレクトメールも存在するため、
この事をまず前提として理解しておく必要があります。
では、なぜ
このようなダイレクトメールを企業が行なっているのでしょうか。
それは、
ダイレクトメールを送信することによって
その会社の売上などを向上させることができるというメリットがあるからです。
例えば、売上を向上させるだけではなく
新規顧客を獲得したい時には、
新しい顧客に対してこういったメールを送信することで、
その顧客が自社の商品やサービスを利用してくれる可能性が高くなります。
当然ですが、自社の情報というのは
何もしていないと誰にも利用されることはありません。
自分の会社から情報を発信するためには、
その情報をまとめた媒体が必要になるわけです。
もちろん、
店舗の前で宣伝活動を行うことも効果的なのですが、
実際の店舗だけではなく近年では特に
インターネットを利用したサイト運営なども
行う必要性があります。
こういったサイト運営などを
効率的に行うことと並行する形で、
ダイレクトメールを利用することが大切になるわけです。
DMは幅広い層にアプローチしやすいツール
顧客の中には
インターネットを利用することができない人も存在します。
特に、高齢者の人達は
インターネットなどを利用せず
自宅に送られた広告などの媒体を確認することで、
どのような商品やサービスが提供されているのか
ということを確認する傾向があります。
こういった自宅のダイレクトメールと
インターネット上で利用しているサイトの宣伝広告を、
並行して行うことで
より効率的に利益を向上させたり
顧客を獲得したりすることができるようになるわけです。
実際に、ダイレクトメールを送る時には
必ずターゲットを決めなくてはならない
という側面があります。
このターゲットに関しては、
年齢層や性別だけではなく
顧客の属性に合わせてDMを送ることが大事です。
まず、既存顧客と呼ばれているターゲットです。
既存顧客というのは、
既に自分の会社の製品やサービスを利用してくれている顧客
のことを指します。
取引関係にある顧客に対して、
より優良な情報を提供すること
でさらに自社の商品やサービスを利用してくれることを促すわけです。
次に大切なのが
見込み客と呼ばれている相手です。
これはまだ取引には至っていないものの
潜在的に自社の商品やサービスを購入してくれる可能性が高い顧客
のことを指します。
例えば、自宅にハガキなどを送ることによって、
それらの情報を参考に
商品やサービスを購入してくれる可能性が高い顧客のことをいいます。
見込み客を既存顧客にすることができれば、
それだけで利益を向上させることができますので、
こういった相手を見つけ出して
ダイレクトメールを送信することは非常に大切な作業であると言えます。
ただ、一つだけ注意をしなくてはいけない点が存在します。
マーケティングの観点から
ダイレクトメールを利用する時には、
必ずWEBマーケティングと条件を被らせないように気をつけなくてはいけません。
基本的に、
ダイレクトメールというのは
インターネット上のサービスを利用していない人に対しても
利用することができるという大きな強みが存在します。
そのため、
WEBマーケティングで対象としている顧客と重複しないように注意しなければ、
マーケティングを行う必要性がなくなってしまうわけです。
実際に、
ダイレクトメール成功事例をみても、
年齢層や性別、
そしてターゲットを明確に分類したマーケティングを
行うことが前提であることがわかります。
上記のように、
高齢層の人達はインターネットを積極的に利用しないわけですから、
例えばダイレクトメールのないように
インターネットへのアクセスを促すような紹介を書いていても
全く意味がありません。
特に、近年は非常に手軽に
インターネットへのリンクができるようなシステムが開発されていますので、
こういったものを利用する企業は多いです。
こういったマーケティングの違いを理解することで、
初めてより優秀な運営を行っていくことができるようになります。
複数業界のダイレクトメールを活用した成功事例
繰り返しになりますが、ダイレクトメールは、
個人や法人宛てにハガキやカタログを送付することで、
それを営業とする活動方法の一つです。
直接的な訪問によるコストが削減できるので、
今ではどの企業でも当たり前のように採用している方法となっています。
イメージ的には数を撃って当てる感覚ですから、
当然ながら無駄も多く営業が成功するか分からないリスクもあります。
しかし、
ダイレクトメールマーケティングは工夫によって、
営業効率を上げたり次の商談に繋げられるようになります。
これまでのダイレクトメール成功事例は、
各社が努力や工夫を積み重ねることで、
次々に誕生しているといえるでしょう。
携帯電話会社の事例は、
過去に変更してきた機種をアルバム化する手法で、
思い出深さを営業に繋がっているやり方です。
事例の携帯電話会社では、
顧客に対し新機種やサービスに変更を促す必要はあるものの、
あえて懐かしさと感謝の気持ちを伝えることで継続的な利用を促進しています。
逆転の発想が顧客へのアプローチに繋がり、
営業の成果として結果がでているケースです。
ダイレクトメールマーケティングは、
新規顧客の獲得に有効ですが、
休眠顧客に対するアプローチにも役立ちます。
ライフスタイルの提案を行う企業のダイレクトメール成功事例では、
絵本のような装丁で興味を惹きつけるものに仕上げ、
直感的な内容と組み合わせています。
また、対象の顧客に合わせて
複数の表紙と内容を用意することで、
柔軟性の高いダイレクトメールマーケティングを実現しました。
ダイレクトメールといえば、
表紙はどれも同じで共通のものを異なる顧客に送付するのが定番です。
ところが、
これはコスト削減の意識から生まれたポイントですから、
工夫が生まれにくく読みたいと思わせる魅力も限定されます。
その点、装丁を工夫したり内容を複数用意することで、
一律だったダイレクトメールに柔軟性が生まれたり、
休眠顧客を呼び戻す結果を達成しています。
この事例も逆転の発想に近く、
今までの当たり前を疑うことによって
新しい事例を生み出しているのが特徴です。
競合が多い商品を取り扱う企業では、
商品がポストに入らない問題がネックでした。
ダイレクトメール成功事例は、
新たにミリ単位で考えられた箱型のダイレクトメール開発と、
到着率を計測する地道な作業が要因となっています。
箱型ダイレクトメールは、
ポストの到着率を99%以上に改善することで、
商品価値を高める結果を得ました。
加えて関連商品の訴求にも取り組み、
商品の到着日から経過日数を計測して、
更にフォローのダイレクトメールも送付する徹底ぶりです。
内容は継続利用を励ますもので、
定期的な商品購入や継続率の改善を果たしています。
面白いダイレクトメール成功事例には、
何とVRメガネを送付して動画を見てもらう、
新しいダイレクトメールマーケティングの試みがあります。
コストの都合上VRメガネは勿論簡易タイプですが、
QRコードつきの年賀状を送り、
自社サイトに誘導して鑑賞してもらう試みです。
用意した映像の閲覧率は約90%と高く、
十分に成功したといっても過言ではないでしょう。
成功の要因はいくつか考えられますが、
それはテキストや写真にとらわれない発想と、
VRという話題の技術を選択した点が挙げられます。
しかも、お正月をターゲットにしていること、
それにQRコードで閲覧の手間を削減していることも成功要因です。
動画は顧客に合わせて数十種類を用意しており、
厳選している点もまた成功に繋がっていると思われます。
手間暇とコストは掛かっていますが、
これが顧客の心を掴みリピートにも結びついたといえます。
話題性はSNSでも広がったので、
結果的にコスト以上の費用対効果が得られたと考えられます。
ダイレクトメールマーケティングは一方向のツールですが、
工夫次第で顧客からのレスポンスがあることが分かります。
それは商品購入だけでなく、
定期コースの加入や顧客との新たな関係性など、
まさに多種多様にあります。
得られる結果は一律ではありませんが、
目指す結果から逆算して、
計画的に送付することが重要だと気が付けるはずです。
ダイレクトメール成功事例は他にも、
紙を開くと立体的に立ち上がる工務店の送付事例や、
実験キットで商品の効果が実感できるものまで存在します。
実用性の高いグッズの送付も成功していますし、
SNSで話題となるちょっとした工夫も成功に至っています。
携帯電話会社のダイレクトメールマーケティングでは、
新機種の写真を印刷したものを同封することで、
機種変更率のアップを図ったダイレクトメール成功事例があります。
結果は5割以上の増加率で、
こちらも費用対効果に優れている好事例となっています。
真似をしたから成功するというものではありませんが、
発想の重要性についてはどの事例からも伝わります。
工夫が成功に結びつく可能性を高める、
そう教えてくれている事例ばかりなので、
参考にしつつ新しいアイディアのヒントにするのが良いでしょう。
