DMは効果的なマーケティング手法で、電子メールやファックス、そして手紙やハガキなどの方法があります。
中でもデジタルが主流の今だからこそ、紙を使った封書やハガキのDMがおすすめです。
この記事では、「封書で送ってもちゃんと見てくれるのだろうか？」「封書のDMはどんなメリットがあるの？」という人に、封書やハガキのDMの効果や送る時のポイントなどを紹介します。
DM（ダイレクトメール）の意味とは？
DMという言葉は知っているものの、意味を明確に知らない人も多いかもしれません。
DMの意味や、DMと似ているダイレクトメッセージとの違いについて解説します。
DMとは企業から個人や法人に送る広告のこと
DMとはDirect Mail（ダイレクトメール）の略で、企業から個人または法人に直接、郵便やインターネットなどで送るメールのことです。
企業からのお知らせを伝えたり、マーケティングに活用したりします。
テレビCMなどは幅広い層に商品やサービス、ブランドの魅力を訴えかけますが、DMは特定のターゲットにダイレクトにアプローチするのが特徴です。
ターゲットに合わせた的確な広報をすることで、商品・サービスの認知の獲得や、見込み客との関係構築、販売につなげやすくなります。
X(旧Twitter)・インスタ・Facebookなどで使うのは「ダイレクトメッセージ」
ダイレクトメールと似た使い方をされるのがダイレクトメッセージです。
ダイレクトメールは企業から個人・法人へ送るメール全般を指しますが、ダイレクトメッセージはDMと略されることも多いものの、メールではなくSNSのメッセージ機能を使用したものを指します。
通常、XやInstagramなどのSNSでは、カギを付けていない限り、コメントは不特定多数の人に見られてしまいます。
しかし、メッセージ機能を使ったダイレクトメッセージであれば、第三者から内容を見られません。
ダイレクトメッセージはビジネスやカスタマーサポートでも活用されています。
DMの活用シーン
DMは個人あてのBtoCで活用されるイメージが強いですが、企業向けのBtoBでも活用されます。
DMがよく活用されるシーンは以下の通りです。
・自社商品やサービスの紹介
・割引チケットやクーポンの送付
・キャンペーン実施のお知らせ
・イベント、セミナー、展示会、講演会、エンターテインメントの公演開催のお知らせ
・お礼状
・人事異動などのお知らせ
・新規事業発表などのニュースを告知
中でも多い活用シーンは、自社商品やサービスの紹介および、購買への誘導などです。
お店のオープン情報のDMも良く見られます。
DMの種類別！特徴とメリット・デメリット
DMの主な種類は以下の通りです。
・電子メール
・FAX
・郵送
それぞれの特徴とメリット・デメリットを解説します。
1｜電子メール
電子メールのDMはメールマーケティングとも呼ばれます。
メールマーケティングとは、顧客と電子メールを通じてコミュニケーションを取る手法です。
新製品の紹介や購入のお礼、お役立ち情報やニュースリリースなど幅広い用途に活用できます。
多くの場合、商品紹介や購入申し込みなどを目的に、Webサイトへと誘導するためのCTA（Call To Action）ボタンが電子メール内に設定されています。
メリット
メールを日常的に活用するユーザーは多く、情報を届けやすいのがメリットです。
文字数制限がないので、届けたい情報を正確に伝えることができます。
HTML形式で好きなようにデザインしたり、画像も載せたりでき、ブランディングにも有効です。
メールのCTAをタップ・クリックするだけで、スムーズに自社のホームページなどに誘導することも可能です。
コストが安いのも電子メールのメリットです。
大規模であればメールマーケティングを行う会社に一括で任せる手もありますが、
社内リソースでまかなえる場合には、社員の人件費程度しかかかりません。
また、大量のユーザーへ簡単に一斉送信ができるなどのメリットもあります。
デメリット
電子メールは、開封率がさほど高くないのがデメリットです。
多くの人はメールソフトなどに表示された件名、タイトルを見て開封するかどうか判断します。
多くの企業や個人事業主などがメールを使ったDMを日々送信しているため、埋もれてしまって見てもらえない可能性も有ります。
開封してもらえなければ内容が伝わらず、何度も送れば、迷惑メールに設定されてしまうかもしれません。
また、インターネットを使わない層にアプローチできないのもデメリットです。
高齢者だけでなく、LINEやSNSが連絡や情報収集手段だという若い世代でも、電子メールはさほどチェックしないという人は一定数います。
2｜FAX
FAXでDMを送ることも可能です。
主にBtoBで活用され、企業情報や商品・サービスの案内などをA4程度にまとめて相手先企業のFAXへと送ります。
複数の連絡先を登録することで、一斉にFAXを送ることも可能です。
会社のFAXを使えば簡単に実行できるので、ハードルが低い手法だと言えます。
メリット
FAXは複数の企業に一斉送信できるので、手間のかからない手法です。
会社に届くFAXは基本的には目を通すことが多いので、内容を見てもらえる可能性も高いでしょう。
郵送に比べるとコストも低価格です。
手書き文字を添えることもでき、個性のある文面を送れるところも魅力ですね。
FAXは相手のオフィスに届くタイミングが分かるので、見てもらったであろうタイミングを見計らって、営業の電話を入れると良いでしょう。
相手企業の反応を見て営業をかけることで業務の効率化を図れます。
デメリット
FAXの場合受け取り側のトナーや紙も使うことになるので、何度もDMを送ると嫌がられるかもしれません。
必要がないDMの場合、悪い印象を持たれてしまいます。
弊社の代筆サービスでも創業期にFAXを使用したDMを大量に送付させていただいたこともあるのですが、数件クレームをいただき、いくつかの企業様には不愉快な思いをさせてしまったことを申し訳なく思っております。（現在はFAXDM施策は実施しておりません）
また、FAXはモノクロになるので情報が伝わりにくいというデメリットもあります。
写真や小さい文字などはつぶれてしまう可能性を考えなければなりません。
さらに、A4用紙1枚程度にまとめなければならないこともあり、伝えられる情報量が限定的です。
3｜郵送（郵便）
個人、企業にDMを郵送する方法です。
電子メールやFAXと違い、送る形式や中身が幅広く、工夫できる余地が多くあります。
基本的には封書やハガキで送りますが、使う素材、形状、同封する中身などで自社の個性を出すことができます。
商品の紹介から、購入してくれた人へのアフターフォローまでさまざまなシーンで使え、最も汎用性が高い方法です。
ターゲットも幅広く、低価格が売りの商品から、ラグジュアリーブランドの商品や施設の案内にも適しています。
ハガキ
ハガキにはさまざまな種類があります。
白地の通常ハガキに印刷して送る場合もあれば、自社イメージに合わせて選定した市販のハガキや、紙から選定して特注したハガキに切手を貼って出す方法もあります。
サイズや形状で個性を出した定形外ハガキもあります。
また、多くの情報を伝えたい場合には圧着ハガキが便利です。
圧着ハガキとはハガキの印刷面の上に、熱や圧力をかけてもう一枚、中面を接着させたハガキのことです。
受け手は開いて情報を見たいという気持ちになります。
また、第三者に見られてはいけない情報が含まれる場合にも有効な手段です。
紙やOPPの封筒
表的な封筒の素材としては紙製とOPPなどがあります。
紙の場合は色や素材、質感など選択肢が広いので、製品やサービス、ブランドイメージにあったものを選ぶと良いでしょう。
押し花が付いていたり、模様が入っていたりするものもあります。
OPP封筒はポリプロピレン素材でできた封筒で、軽くて1枚当たりのコストが安く、雨などに強いという特徴があります。
中身が見えてしまいますが、その分、受け取った人に興味を持ってもらいやすくなります。
メリット
郵送DMのほうが、電子メールのDMに比べて開封されやすい傾向にあります。
電子メールのDMは数が多過ぎて、タイトルを見ただけで開封されないことが多い方法です。
一方、封書の場合、まずは中身を見てみようとする人は多いのではないでしょうか。
また、FAXに比べると、情報量を増やせるという良さもあります。
パンフレットの大きさや枚数を必要に応じて変えられるので、情報量を自在に調整できます。
さらに、デザインを工夫することも可能です。
電子メールでもある程度はできるものの、やはり紙のほうが自由度は高いでしょう。
デメリット
紙に印刷をし郵送するタイプのDMは、作成から発送までの作業に手間がかかる上、発送後に誤字などのミスに気付いても、すぐに修正することができません。
もし発送締め切りギリギリでミスに気付いた場合、大急ぎで作業を進める必要があります。
また、送り先の氏名や住所を入手しなければ、DMを送ることができません。
ホームページに住所を掲載している企業であれば良いのですが、個人の住所を入手するのは難しいものです。
このように、郵送DMはコストや手間などの面で実施するハードルが高いのがデメリットです。
開封率が高いのは郵送DM
郵送DMは電子メールなどのDMに比べて開封率が高いといわれています。
2022年1月に実施されたBENCHMARKの「メール平均開封率・クリック率・エラー率レポート」では、日本の電子メール開封率は37.42％と半数を下回っています。
ところが、一般社団法人日本ダイレクトメール協会が実施した「DMメディア実態調査2022年 調査報告書」では、自宅で受け取った場合という条件付きながら、本人宛のDM開封率は75.4％です。
宛先なしでも58％でした。
また、DMを受け取った後にネットで調べるなどの行動に移した割合は19.3％です。
同じ機関の調査ではないため、単純な比較はできませんが、郵便によるDMのほうが開封率が高いことが分かります。
参考：BENCHMARK「 平均メール開封率・クリック率レポート (2022年度版) 業種別・地域別（国別）の最新情報」
参考：一般社団法人 日本ダイレクトメール協会研究開発委員会編「ＤＭメディア実態調査2022」
郵送DMの制作がマーケティングとして有効な理由
「開封率が高い」ということの他、郵送DMがマーケティングとしてなぜ有効なのかを解説します。
封筒のデザインやイラストの掲載など自由度が高い
封書で送るDMはレイアウトの自由度が高く、文章に加え画像やイラストを入れて視覚的な工夫ができます。
例えば、アパレル系の企業であれば洋服のデザインが映えるレイアウトにしたり、魅力的なオファーがある場合は、最も目にとまる場所に配置したりすると効果的でしょう。
ハガキや封筒など種類は豊富で、目的や予算に応じて形式が選択できます。
QRコードの掲載など、オンラインとの相乗効果も可能です。
デザイン次第では商品を印象付けやすく、割引券なども同封できます。
顧客の手元に残る
顧客の手元に長期間残る可能性があるというのもメリットです。
電子メールは開封率が低い上、必要がないと簡単に消去されます。
一方、郵便でのDMは開封時は行動に移さなかった場合でも、後に見返して問い合わせや購入につながるかもしれません。
また、電子メールなどに比べて届く数が少ないので、印象にも残りやすいでしょう。
インターネットを活用しない層にも訴求できる
郵便でのDMは相手の年齢、職業など関係なく、幅広い層に訴求が可能です。
会社や個人宅へ直接送ることができ、目にとまる可能性が高い方法です。
また、インターネット広告をクリックしない既存顧客に対しても、郵便によるDMであれば情報を届けることができます。
視覚以外の感覚に訴えかけられる
郵便で送るDMであれば、視覚以外の触覚や嗅覚などに訴えかけられます。
封筒や便箋の質感にこだわることで、手触りが他の郵便とは違うものとなり、開封したいという気持ちを搔き立てられるでしょう。
洋紙ではなく和紙を使うだけでも、手から伝わる情報が異なってきます。
DMに香りをつけることで強く印象づけることもできます。
ほのかに良い匂いを漂わせることで、センスの良さや高級感を感じてもらえるでしょう。
サンプルなど直接商品を届けられるのも利点です。
効果測定ができる
郵送DMでも効果測定は行えます。
効果測定をすることで、DMの改善や反応率の良いセグメントの特定などに役立ちます。
反応率を測るには、DMにQRコードや専用のURLを記載しておき、ログをチェックする方法が効果的です。
集計にも手間がかからずスムーズに効果測定ができます。
また、定性的な情報が欲しい場合は電話やハガキでアンケートを取る方法もあります。
アンケートなどの回答に対して割引やプレゼントなどのインセンティブを付けると、より多くのデータが集まりやすくなるでしょう。
DMの作り方を7ステップで解説
DM制作について7つの工程に分けてやり方を紹介します。各ステップを詳しく解説します。
1｜ターゲットを決める
ターゲットの選定は開封率や反応率、コストパフォーマンスに影響する重要なステップです。
適切なターゲットを選ぶことで、DMの効果を高められます。
まず、訴求する商品やサービスに合うペルソナを具体化して下さい。
ペルソナはターゲットとは異なり、人物像についてより細かく設定することが大切です。
例えばスポーツジムのDMを送るとしたら、以下のようなペルソナが考えられます。
・年齢 30代、女性、千葉県在住で平日は都内で勤めている
・土日にスポーツジムに通いたいと思っている
・趣味はスイーツの食べ歩き、犬と散歩
・トレンドを取り入れたファッションを好む
・仕事は金融系
・仕事でストレスが溜まっている
このように設定していくことで、どのようなものを好み、どのようなコピーに惹かれるかが分かってきます。
また、顧客の状態に適したDMを送れるように、見込み顧客や既存顧客、優良顧客、休眠顧客などに分類しておくと良いでしょう。
2｜目標を決める
ターゲットが固まったら、次は数値目標を決めます。
数値目標としては以下のようなものが挙げられます。
・送ったDMに対するレスポンス率
・DMで販促した商品・サービスの売り上げ
・DMでかかった費用に対する利益率
・DMを見た人の来店者数
・DMを見た人のイベントなどへの来場者数
・ホームページなどへの誘導率
目標を定めることで、DMの量やオファーの内容、プロモーションの方法を決める際の軸ができます。
目標の数値を決めるにあたっては、商品やサービスの特性を考慮すると良いでしょう。
また、DMを受け取った人にどのような反応をして欲しいかによっても目標は変わります。
すぐに反応して欲しいのか、ひとまず商品やサービスについて知ってもらうだけで良いのかでも、設定する目標は変わってくるでしょう。
3｜オファーを決める
オファーは英語で、「提供する」「提案する」というような意味がある単語です。
マーケティングでは、顧客に対して、商品・サービスに付加価値をつけたり、商品を無料提供したりすることを指します。
オファーは内容次第でサービスへの申し込みや商品購入などのきっかけになります。
具体的なオファーの例は以下の通りです。
・2つ買うと、2つ目が半額
・〇日のお試し期間は無料提供
・〇％割引のクーポンプレゼント
・商品を購入してくれた人に〇〇をプレゼント
・送料無料
以上のようなオファーは複数組み合わせても良いですが、複雑になっては逆効果なのでメリットが一目で分かるようにするのがおすすめです。
商品や目的によって、満足度を高めるものや安心感を与えるものなどオファーを使い分けましょう。
4｜DMの送り方を決める
前述したDMの種類から、自社の商品・サービスや目的に合う送り方を選びましょう。
印象に残るコピーと写真を使って強く訴求したい時は、ハガキが適しています。
複数の資料を同封したい場合は封書が有効です。
内容をしっかり伝えられる上、デザイン次第では受信者の印象に残るものとなります。
一方、手間をさほどかけずにすぐに送信したい場合は電子メールやFAXなどが良いでしょう。
それぞれのメリット・デメリットを理解した上で選択していただくと良いですね。
5｜DMの内容を決める
DMで商品やサービスについて伝える場合、申し込みや購入につなげることが最終的な目的です。
目的を達成するまでの道筋を立て、購買意欲、利用意欲をかき立てるようなコピーやデザイン、写真などを考える必要があります。
開封したくなる封筒を選び、必要に応じてコピーを添えるなどの方法を考えましょう。
購買意欲を高めるコンテンツやオファーを添えるのをおすすめします。
また、開封から購入までのプロセスを段階的に分け、それぞれに受け取り手が行動しやすくなる仕掛けを考えなければなりません。
QRコードを付けてWebサイトの購入ページに誘導するなどの工夫も必要でしょう。
6｜デザインを決める
最終的な形となるデザインを決めます。
デザイン次第で読みやすさや商品・サービスへの印象が変わるので重要なポイントです。
例えば、以下のような点に注意しましょう。
・フォントや文字量が読みやすいものとなっているか。ターゲットの年齢層が高めならば、小さい文字は避けたほうが良い
・カラーや使用している紙、全体的なデザインがブランドイメージと合っているか
・画像などが効果的に使われているか
・商品・サービスの内容がきちんと網羅されるデザインになっているか
顧客は文章を全て読むとは限らないので、流し読みでも内容が伝わる内容にしましょう。
また、画像などが視覚的に分かりやすいものとなっているか、具体的なベネフィットが伝わる内容になっているか、顧客にしてほしい行動が明確かなどをチェックすることも大切です。
いくつかパターンをつくってABテストをするのも効果的な方法といえます。
7｜効果測定を行う
DMは発送したままで終わらせるのではなく、反応率を計測して効果測定を行い、次のプロモーションへの改善点を洗い出しましょう。
顧客からの反応となる具体的な行動は以下の通りです。
・アンケートが帰ってくる
・問い合わせの連絡が入る
・商品が購入される、サービスが利用される
・イベント、講演会などへ来場してくれる
・自社サイトの商品紹介ページへ来訪する
・SNSをフォローする
どのくらいの反応があったかを数値化し、反応率を計測して下さい。
反応率は「（反応数÷DMの発送数）×100」で計算できます。
例えば、DMを1,000枚送って30人が反応したとすれば、「30÷1000×100」で3％となります。
また反応率を含め、CPRとCPOも割り出すようにしましょう。
CPRはCost Per Responseの略で、無料サンプルやお試し視聴などを1件獲得するために必要となった単価のことです。
「DM費用÷レスポンス数」で計算します。
CPOはCost Per Orderの略で、新規顧客の獲得単価を指します。「DM費用÷受注件数」の式で割り出されます。
開封率の高いDMを作成するコツ
DMを送る際はできるだけ開封率を上げる工夫をしなければなりません。
少しの工夫で多くの顧客が開封してくれる可能性が高まるので実践してみて下さい。
ロイヤルティの高い顧客に絞り発送する
キャンペーンや商品・サービスの内容など、プロモーションしたい内容によって顧客を絞りこんでDMを送ることで、無駄を省き反応率やコストパフォーマンスを高められます。
購入頻度の多い顧客や、過去のDMへの反応率が高い顧客、プロモーションしたい商品・サービス、イベントなどに適したペルソナを持つ顧客に送付するのがおすすめです。
CRM（顧客管理システム）などのツールを活用すれば、効率的に絞り込みができます。
興味を引く見た目にする
始めのインパクトが薄いと開封されない可能性が高まります。
封筒の場合は開封のメリットが伝わる工夫をしましょう。
封筒に興味を引くキャッチコピーやオファーを記載する、変わった形状の封筒を使うなどが効果的です。
ハガキの場合は最も目にとまる箇所に、魅力的なオファーを掲載するのをおすすめします。
サンプル・プレゼントなどを同封する
商品のサンプルや関連性のあるプレゼントを同封すると、開封率が高くなる可能性があります。
印刷物だけだと、読むのが面倒だと思われ開封されないこともあるためです。
封書が届いてすぐにサンプルやプレゼントがあると分かるように、封筒に「サンプル在中」などと書いてあれば、開封して内容を確認するきっかけになるでしょう。
適切なタイミングに送る
DMを送る際はタイミングを見計らうことも重要です。
適切なタイミングで送ることで開封率を高められます。
リピーターを獲得したい場合には、初回購入時のフォローをする時に、商品を利用したタイミングを見計らい配送すると良いでしょう。
新規顧客開拓や休眠顧客へのアプローチであれば、例えば春の行楽シーズンを前にアウトドア用品を紹介するなど、「ちょうどそんな商品がほしかった」となりそうなタイミングで送ってみて下さい。
BtoBの場合には、相手企業の繁忙期を避けて送るようにするのがポイントです。
反応率の高いDMをつくるポイント
せっかくDMを発送したのですから、たくさんの反応を得たいところです。
反応率の高いDMをつくるためのポイントについて紹介します。
あいさつ状を同封する
メインの印刷物だけでなく、あいさつ状を同封すると丁寧な印象を与え、エンゲージメントを高めるのに役立ちます。
文章を書く際は、個人に向けて書かれた「私信風」にするのがポイントです。
ビジネスでのあいさつ状のような、事務的で形式的なものよりも、「あなただけ」に送っているような印象を与え親和性を高める文書のほうが適しています。
また、受け手が引いてしまうことがあるため、あいさつ状では売り込みはしないことも忘れてはなりません。
顧客に合わせた商品を訴求する
DMの開封に至っても、実際に受け取り手のアクションにつながるかは紹介する商品・サービスの影響が大きいでしょう。
顧客の特性に合わせた商品を紹介することで、DMの効果を高められますが、重要なのはセグメントごとに求められている商品・サービスなどを知ることです。
事前にデータ収集や分析をしっかりと行い、セグメントごとに最適な商品・サービスを選定して訴求すれば、アクションに至る確率は上がりやすくなります。
特典やクーポンを同封する
封書で送る場合には特典やクーポンを同封すると良いでしょう。
ハガキの場合は、ハガキそのものをクーポンにする方法もあります。
クーポンや特典を手にしたことで購買意欲がかきたてられることもあり、とても効果的な方法です。
クーポンや特典としては以下のようなものが考えられます。
・割引や値引き用クーポン
・キャッシュバック
・無料サービス
・サンプル贈呈
・お試し期間内無料
・ノベルティプレゼント
特典やクーポンは、ターゲットや目的に合ったオファーを用意することが重要です。
新規顧客獲得が目的なのに、いきなりセット購入の割引特典を付けても良い反応は期待できません。
少量ずつの「初めての人用セット」など、初回購入のハードルを下げる特典を用意しましょう。
QRコードや返信用ハガキなどでレスポンスへの導線をつくる
申し込み用の返信ハガキや、Webサイトへ誘導するQRコードを印字したものを同封すると、顧客がレスポンスしやすくなります。
QRコードがあるとネットでの申し込みへ手軽に移動できるので、DMの反応率が上がる可能性があり、サイト内でより詳細な情報を伝えることも可能です。
また、申し込み用ハガキがあれば、問い合わせなどする必要なくスムーズに申し込みができます。
自分で宛名などを書く必要がないので、気軽に投函してくれるかもしれません。
手書きDMを送る
もし、社内リソース的に可能であればDMの手書きをおすすめします。
あいさつ状だけ手書きしたり、一筆だけ手書きで添えたりするのでも良いでしょう。
手書きの場合、あたたかみと丁寧さを感じさせ、送り先の相手に親しみを持ってもらえるでしょう。
また、他社との差別化になり、開封率が高くなる可能性があります。
封筒内の本文を書く時のコツとして、顧客を文章の主体にするとより読み手に気持ちが伝わりやすくなります。
例えば「弊社の〇〇を活用するメリットは〇〇です」などと書き始めるのではなく「〇〇で悩んでいませんか？」「そろそろ春です、すてきな〇〇でお出かけしたいと思っていませんか？」と手書きすれば、読み手は自分のことを想像しながら読み進めることができます。
手書きDMを送るなら「ロボットレター」
「ロボットレター」はその名の通り、ロボットがDMの代筆を行います。
社内リソースが足りないものの、手書きのDMを送りたい時に便利なサービスです。
封筒の種類を選択できる他、書道師範の美文字から、かわいい文字や崩し文字など、ターゲットに合わせてカスタマイズできます。
ロボットレターなら、業界最安値水準で高品質な手書きDMを制作可能です。
最短5営業日で発送できるので、リードタイムを大幅に短縮できます。
文章のアドバイスも行う他、宛名リスト作成支援にも対応しているので、質の高い手書きDMを作成できます。
DM作成はポイントを押さえて効果を高めよう！
企業にとってDMは、新規顧客獲得やサービスの訴求など幅広く活用できるマーケティングツールです。
電子メールやFAXを活用する方法もありますが、紙を使った郵送でのDMに価値を感じる人もいます。
開封率も高い上、個性が出しやすく、さまざまな工夫ができるのが魅力です。
工夫をして、ぜひ開封されるDMを制作してみて下さい。
もし、どんなDMを送れば良いか悩んだり、手書きでのあいさつ状を添えたりしたいという時は、ロボットレターをご活用下さい。
ロボットレターは、福井県の越前和紙を使用した便箋と封筒にロボットがペン字で代筆します。
DMの制作から発送までをワンストップで行います。
