BtoB営業とは？BtoC営業との違いや種類、成功のコツを解説

法人を顧客として商材を販売する営業を「BtoB営業」といい、個人を相手に取引する「BtoC営業」とは考え方や進め方が異なります。
BtoB営業を成功させるには、法人の特性を踏まえて、顧客に合った営業方法を選択することが重要です。

本記事では、BtoB営業について、BtoC営業との違いや具体的な営業方法のほか、成功させるためのコツなどを解説します。

BtoB営業とは、法人に向けた営業のこと

BtoB営業とは、法人に向けた営業活動のことをいいます。BtoBはBusiness to Businessの略で、企業が法人に向けて自社の商品やサービスを提供するビジネスモデルです。
商材は、顧客である法人のビジネスに必要な完成品、素材、部品といった形のあるものから、システムや人材、技術といった無形のサービスまで多岐にわたります。BtoB営業の場合、いずれも1回あたりの発注数や導入規模が大きく、取引金額も高額であることが多いでしょう。

また、営業担当者の最初の接点になる企業の担当者は提案を精査する窓口にすぎず、企業としての意思決定を担う決裁者はほかにいる場合が多いため、営業活動が複雑化・長期化しやすいこともBtoB営業の特徴です。
商品・サービスの内容と金額の妥当性を厳しくチェックされることも多く、高い専門性に裏付けられた説得力のある提案が求められます。

BtoB営業とBtoC営業の違い

法人に向けて営業活動をするBtoB営業に対して、個人向けに行う営業活動をBtoC営業といいます。BtoCはBusiness to Customerの略です。BtoC営業には、メールや電話を活用して顧客に直接アプローチしたり、人気インフルエンサーを活用して商品の宣伝を行ったりする方法などがあります。

BtoB営業と対比されることが多いBtoC営業ですが、ターゲットが違うため営業のやり方も大きく異なります。BtoB営業とBtoC営業の違いは、下記のとおりです。

1件あたりの取引額の大きさ

BtoB営業とBtoC営業では、取引額に大きな差があるのが異なる点のひとつです。
営業先の資本が大きいBtoB営業は、一般消費者が対象のBtoC営業に比べて商品単価が高い傾向があります。そのため、BtoB営業の場合は、1件の受注で大きな金額を取引することになります。

営業相手と決裁者が同一か否か

BtoC営業の場合、アプローチした相手が購入の意思決定者であり、決裁者であることがほとんどです。一方、BtoB営業は、窓口となる担当者以外に複数名の意思決定者がいることが多いでしょう。
よって、担当者が「使いたい」と思ったとしても、稟議に目を通した役職者の心を動かせなければ受注には至りません。

リードタイムの長さ

商品・サービス購入のリードタイムの長さも、BtoB営業とBtoC営業では異なります。
BtoC営業では、購入した消費者自身が商品やサービスを使用します。単価が比較的安いこともあり、購入の意思決定は早いでしょう。
対してBtoB営業は、前述したとおり1件の取引額が大きく、決裁者が複数人いることから、リードタイムが長くなります。

購入の目的

商品やサービスの購入目的も、BtoB営業とBtoC営業では変わってきます。企業は、経営課題の解決や業務効率化などの目的を持って商品やサービスを購入します。一般消費者のように、「体験してみたい」「自分のものにしたい」といった個人的な欲望が購入動機になることはほとんどありません。
よって、BtoB営業は、商品やサービスの一般的な魅力を伝えるだけでなく、顧客が抱える課題に対していかに良いソリューションであるかをアピールする必要があるのです。

ビジネスモデルはBtoBとBtoCだけではない

企業のビジネスモデルは、BtoBやBtoCだけではありません。ビジネスモデルが違えば営業活動の進め方も異なるため、営業は「誰に、何を売るのか」を十分に理解した上で活動することが大切です。

BtoB、BtoCを含めたビジネスモデルは下記のとおりです。それぞれのビジネスモデルによって営業担当に求められることが違うため、自社の顧客の特性を理解した上で、営業を行いましょう。

■ビジネスモデルの特徴

BtoB営業の種類

法人向けに行うBtoB営業ですが、どのような方法があるのでしょうか。BtoB営業の種類は主に、下記の3つに分けられます。

新規開拓

新規開拓は、新たな顧客を獲得するための営業方法です。これまで自社の商品やサービスを利用したことがない顧客に対して、飛び込み営業やテレアポ、DMなどを駆使してアプローチします。
成約率は低いですが、企業が継続的に成長するには新規営業による新たな収益源の開拓が欠かせません。

新規営業の詳細については下記をご覧ください。
新規営業とは？成功のコツやうまくいかないときの対処法を解説

ルート営業

ルート営業は、すでに取引がある顧客に対する営業方法です。主な業務には、商品の補充や新製品の提案、顧客からのフィードバック収集、問題解決のサポートなどが含まれます。顧客との信頼関係を深めやすく、安定した売上を確保できることがルート営業のメリットです。
また、顧客のニーズを直接把握することで、迅速かつ適切な対応が可能になります。このため、顧客満足度の向上やリピーターの確保に大いに貢献します。

紹介営業

紹介営業は、既存顧客や経営者、従業員の友人・知人から顧客の紹介を受けて行う営業方法です。
新規営業とは？成功のコツやうまくいかないときの対処法を解説
紹介してもらった営業先には紹介者に対する一定の信頼があるため、スムーズに関係を構築でき、時間やコストをかけずに優良な見込み顧客を獲得することができます。

BtoB営業の流れ

新規営業、ルート営業、紹介営業と3種類あるBtoB営業ですが、どのような手順で進めていけばいいのでしょうか。BtoB営業は、下記のような流れで行われます。

1. 営業リストの作成

まずは、自社の商品やサービスに合った営業先のリストを作成します。
世の中にはたくさんの法人がありますが、自社の商品やサービスを必要としている法人は限られます。闇雲な営業活動で時間をロスしないよう、資料請求ページやチャットボット、オフラインセミナーなどを通じて受注確度が高い見込み顧客の情報を取得し、リスト化しましょう。

新規営業先のリストを作成する場合は、販売会社から企業リストを購入したり、インターネットを使用して情報収集を行ったりするなどの方法があります。
なお、「ロボットレター」では、新規営業先の情報取得のサポートも行っています。

2. 事前準備

営業リストを作成したら、アポイントを獲得して商談に向けた準備をします。
アプローチする企業がサイトなどで公開している情報に目を通し、業界の動向や競合の動きなども把握しておきましょう。的確なアピールをするため、営業先が抱えていそうな課題や潜在的なニーズを推測し、自社商材で提供できるソリューションについて仮説を立てておくとより商談が充実します。

自社の商品・サービスの購入が顧客の業務効率化やビジネスの課題解決につながるかどうかや、複数人の稟議を経て購入の是非が決まる流れなど、BtoBの特性も踏まえて提案内容を練ることが大切です。

3. 商談

商品やサービスの契約締結を目指し、顧客と商談を行います。
最初から自社商材のアピールをするのではなく、まずは顧客の悩みやニーズをヒアリングしましょう。仮説が正しければ準備したとおりに説明し、間違っていればヒアリングした内容に応じて解決方法を提示します。
その場で提案がまとまらない場合は、複数回商談を行うこともあります。

4. アフターフォロー

BtoB営業は、顧客との商談が成立し、自社商材の契約が決まったからといって、そこで終わりではありません。
契約後も顧客と定期的に連絡をとり合い、状況を確認する必要があります。例えば、商品やサービスの使い方を説明したり、トラブルがないかをヒアリングしたり、メンテナンスの時期について連絡したりなど、顧客に寄り添った対応を行うといいでしょう。
丁寧にアフターフォローをすることにより、継続利用やアップセル、クロスセルにつながる可能性が高まります。

BtoB営業を成功させるコツ

質の高い営業リストの作成から丁寧なアフターフォローまで、BtoB営業を行う上でどれも手を抜けない工程です。その中でもBtoB営業を成功させるために、特に押さえておきたいポイントがあります。
ここからは、BtoB営業を成功させるためのコツをご紹介します。

顧客ニーズに合った提案をする

顧客が求めているニーズに適さない形で、自社の商品やサービスの営業を行っても売上にはつながりません。特に取引額が大きいBtoB営業では、提案された商品が顧客のニーズに沿っているかをより厳密に判断されます。BtoB営業を行う際は、闇雲に商品やサービスを提案するのではなく、顧客の課題や潜在ニーズをしっかりと調査した上で、最適な提案をするようにしましょう。

また、費やしているリソースの割に成果が上がらない場合は、営業先が自社の商品やサービスのニーズに合っていない可能性があります。その際は、営業リストを見直してみることをおすすめします。

顧客の規模感や商材の価格に合った営業方法を選択する

BtoB営業のアプローチ方法には、顧客の自発的な行動を待って営業するインバウンド営業のほか、飛び込み営業やテレアポなどで企業側から売り込みをかけるアウトバウンド営業などがあります。
商材の価格や営業先の規模などによって適切なアプローチ方法を使い分け、できるだけ早く決裁者との接点を持てる営業方法を選択しましょう。

決裁者とのアポ取りの詳細については下記をご覧ください。
決裁者のアポを取るには？アプローチ方法や成功のコツを解説

顧客との信頼関係を構築する

BtoB営業で売上を上げるためには、顧客との信頼関係の構築が重要です。売上を上げたいという意識が強すぎると、顧客の悩みの解決やニーズに寄り添った提案ではなく、独り善がりな提案をしてしまうおそれがあります。
このようなことが続くと、顧客の信頼を失うことになりかねません。新規営業でもルート営業でも、「顧客のために何ができるか」を考えて営業活動をしましょう。

信頼関係を構築できれば、直近の売上にはならなくても、必要なタイミングで声をかけてもらえたり、確度の高い顧客を紹介してもらえたりする可能性があります。

BtoB営業の難しさ

受注までのプロセスが複雑なBtoB営業は、一般的にBtoC営業よりも難度が高い傾向があります。しかし、その分だけ営業の経験値が上がる可能性があるのも確かです。
ここでは、BtoB営業の具体的な難しさについて詳しく見ていきましょう。

提案内容に工夫が必要

BtoB営業の対象は法人です。法人はビジネスの成功を目的として商品やサービスを購入するため、担当者の気持ちに訴えかけるだけでは契約につながりません。企業ごとに異なる課題を踏まえて提案内容を練る必要があることはもちろん、商談のたびに資料のブラッシュアップが求められることもあるでしょう。
成約までに手間がかかりますが、相手のニーズに合った的確な提案をする力が身に付きます。

結果が出るまで時間がかかる

BtoB営業は、顧客が購入するまでの検討期間が長くなりがちで、結果が出るまでに時間がかかります。商材単価が高いほど、こうした傾向は強いでしょう。
1件受注すれば一気に目標達成できる反面、ぎりぎりまで結果が出ないことも多く、プレッシャーに打ち勝つメンタルが求められます。

1つの案件が経営に与えるインパクトが大きい

BtoB営業の商材は単価が高いため、営業担当者1人の売上が経営に与えるインパクトが大きくなります。会社に貢献できている実感が得やすい一方、確度の判断を誤って受注を逃した場合のリスクも大きいことには注意が必要です。

BtoB営業の信頼関係構築には「ロボットレター」がおすすめ

BtoB営業のリードタイムを短縮するには、決裁権のある人にアプローチして信頼関係を構築することが重要です。とはいえ、いきなり正面からアタックしても、アポイントが取れる確率は低いでしょう。

BtoB営業成功の肝ともいえる決裁者と最短ルートでつながるためにおすすめなのが、ロボットが手書きDMを代筆してくれるサービス「ロボットレター」です。ロボットレターは、ロボットがペンで手書きしたDMを作成し、発送までのすべての工程を代行するサービスです。
決裁者宛に手書きのDMが届くことで、差出人である営業担当の誠意が伝わり、決裁者の心を動かす可能性があります。営業担当が、1枚1枚手書きするのは現実的ではないですが、ロボットに任せれば最短5営業日で、手書きのDMを発送することができます。
BtoB営業の成功率向上を目指している方は、ぜひロボットレターの活用をご検討ください。